เหตุผลในการช็อปปิ้งออนไลน์

โดยส่วนใหญ่ นักช็อปปิ้งยังคงคุ้นชินกับการซื้อสินค้าจากหน้าร้านหรือร้านค้าออฟไลน์มากกว่าการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ การจัดส่งสินค้าฟรีจึงเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับร้านช็อปปิ้งออนไลน์ มันเป็นข้อดีหรือสิ่งล่อใจให้ผู้บริโภคเห็นว่า ทำไมต้องสั่งซื้อสินค้าออนไลน์แทนที่จะไปหน้าร้านหรือร้านค้าออฟไลน์ แต่ถ้าหากราคาจัดส่งสินค้านั้นมีราคาแพงมากเกินไปสำหรับสินค้าบางรายการ ที่สามารถหาซื้อได้ตามหน้าร้าน มันจะกลายเป็นจุดล้มเหลวอีกอย่างหนึ่งที่จะทำให้เกิดการยกเลิกการซื้อสินค้ารายการนั้น เพราะมันคือ ‘ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด’ จึงทำให้ผู้บริโภคยกเลิกการสั่งซื้อสินค้าได้ทันที

ความจริงที่ว่า ‘ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด’ ถือเป็นจุดสำคัญมาก เนื่องจากได้มีการทดลองเพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าได้เห็นค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า จนกว่าการจัดส่งสินค้าจะถึงขั้นตอนการชำระเงิน ตรงนี้เองทำให้ยอดขายลดลงและเป็นการจุดฉนวนให้เกิดการประท้วงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ไม่ว่านโยบายในการขนส่งสินค้านั้นคืออะไร ความโปร่งใส่เท่านั้นคือกุญแจสำคัญสำหรับเรื่องนี้

อย่างไรก็ดี ลูกค้ามักจะมองว่ามันไม่มีเหตุผลที่จะไปยึดติดกับ ‘ส่วนต่าง’ ที่เกิดขึ้น สำหรับบางสิ่งที่จำเป็น แม้พวกเขาจะเข้าใจว่าไม่มีการจัดส่งฟรีอย่างแท้จริง แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ ความโปร่งใสเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าที่เป็นไปได้ ไม่ได้แพงจนเกินไป เพื่อไม่ให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่าถูก ‘เอาเปรียบ’ จากร้านค้ามากเกินไป

‘การจัดส่งฟรี’ อย่างน้อยทำให้มี ‘ตัวเลือก’

1688 เข้าใจว่าบางครั้งผู้บริโภคมักจะชื่นชอบการเลือกสักหน่อย อย่างน้อยขอให้ได้เลือก แม้ว่าสิ่งนั้นจะเป็นของปลอมก็ตามทีเถอะ นอกจากนี้ หากต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า ให้ทำการเลือกระหว่างการจัดส่งฟรีหรือการส่งในราคาที่ถูกที่สุดเป็นตัวเลือกถัดไป ซึ่งตัวเลือกระหว่างทั้งสองตัวเลือกนี้ เป็นตัวเลือกที่ง่ายและน่าสนใจมากที่สุด ผู้ประกอบการธุรกิจต่างรับรู้กันดีว่าบริษัทต่างๆ นั้นไม่ได้ขาดทุนจากการขนส่ง พวกเขายังได้รับเงินอยู่ ถึงอย่างนั้นก็สามารถมองได้ว่ามันเป็นตัวเลือกที่ดีมากๆ ในการมีตัวเลือกการจัดส่ง ซึ่งมันส่งผลให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกดี

การช็อปปิ้งออนไลน์ ทำให้รู้สึกว่าเป็นทางเลือกที่สะดวกกว่า

การเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ 1688 Taobao และ Tmall ให้ความรู้สึกว่ามันเป็นตัวเลือกที่สะดวกสบาย เป็นการเลี่ยงช็อปปิ้งสินค้าแบบออฟไลน์หรือต้องเดินทางไปหน้าร้าน สำหรับการช็อปปิ้งออนไลน์จึงทำให้เกิดสองตัวเลือกในการช็อปปิ้ง เมื่อได้สินค้าที่ต้องการแล้ว ถัดไปคือเลือกระหว่าง ‘ความสะดวก’ กับ ‘ค่าใช้จ่ายส่วนต่างในการจัดส่งสินค้า’ ซึ่งค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าโดยทั่วไปมักเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคคิดว่า ส่วนต่างนี้ไม่ควรที่จะเสียเงินที่จะต้องจ่ายออกไป แต่นั้นมันเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาตามจำนวนสินค้าที่ได้ซื้อไป ผู้บริโภคจะรู้สึกแย่กับค่าใช้จ่ายเหล่านี้เมื่อได้เห็นว่ามันถูกแยกออกมาเป็นอีกรายการหนึ่งในการซื้อสินค้า

อย่างไรก็ตาม มันอาจไม่สามารถที่จะนำเสนอการจัดส่งฟรีได้ในทุกครั้งในทุกการสั่งซื้อ แต่ควรทำให้มันเป็นตัวเลือกในมูลค่าการสั่งสั่งซื้อ ด้วยการมีเกณฑ์การจัดส่งสินค้าฟรี ซึ่งเป็นไปตามเงื่อนไขและยอมรับได้ จุดนี้จะเองช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายหรือซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น ทำให้ควบคุมสิ่งที่ลูกค้าใช้จ่ายได้อีกทางหนึ่งด้วย

พลังของ ‘Free’ ให้ผลมหาศาล

เมื่อเห็นบางสิ่งที่ ‘ฟรี’ ทำให้ประเมินค่ามันสูงโดยอัตโนมัติ

ตามที่นักวิจัยเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมนุษย์ มักให้ราคาสูงเกินไปกับ ‘ของฟรี’ มากกว่าของที่มีคุณภาพ แม้จะเปรียบเทียบแล้วว่าสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าและมีราคาไม่แรง นั้นไม่ใช่ตัวเลือกที่หนึ่ง เห็นได้ชัดว่าแนวคิด ‘ฟรี’ นั้นมีประสิทธิภาพและส่งผลต่อผู้บริโภคอย่างมาก เมื่อ Amazon ได้เปิดตัวบริการจัดส่งฟรีในบางประเทศของทางยุโรป ปรากฏว่าคำสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นทวีคูณในทุกที่ ยกเว้นฝรั่งเศส แทนที่ค่าจัดส่งจะลดลงเหลือศูนย์ แต่ราคาจัดส่งสินค้าในฝรั่งเศสนั้นกลับลดลงไปเพียง 1 ฟรังก์เท่านั้น (เท่ากับ 30.29 บาทไทย)

อย่างไรก็แล้วแต่ ผลลัพธ์ที่ได้นั้น กลับกลายเป็นว่านี่เป็นเหตุผลเพียงพอ ที่จะป้องกันไม่ให้ยอดขายพุ่งทะยานสูงขึ้น แม้ผู้คนส่วนใหญ่จะให้ค่าอย่างมากกับของ ‘Free’ แต่ในมุมมองเหล่านั้น ได้มองว่าการขนส่งที่ลดลงเพียง 10% นั้นไม่ใช่ข้อตกลงที่ดีพอที่จะทำให้พวกเขาไขว้เขวได้

เมื่อรู้สึกไม่แน่ใจเกี่ยวกับประโยชน์ของตัวเลือกในการเสียค่าใช้จ่าย

บางครั้ง ผู้คนก็มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการวัดค่าของการได้รับประโยชน์จากการซื้อสินค้าและมันก็เป็นเรื่องยากในการแปลงค่าให้เป็นเงินดอลลาร์หรือเซนต์ จนเกิดคำถามที่ว่า เสื้อยืดองผู้ออกแบบนั้นมีค่าเท่าไร? ลาเต้แก้วนั้น ดื่มแล้วคุ้มค่ากับราคาไหม?  ความไม่แน่นอนเหล่านี่นี้เอง ที่เพิ่มองค์ประกอบเชิงลบให้กับประสบการณ์ผู้บริโภค ขณะเดียวกันตัวเลือก ‘ฟรี’ กลับตรงกันข้าม มันไม่มีข้อเสีย แต่มันกลับส่งผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคในทางเชิงบวกมากขึ้น สิ่งที่น่าสนใจ คือ เมื่อมีข้อสงสัยระหว่างข้อเสนอส่วนลดของสินค้าหรือจัดส่งฟรีเกิดขึ้นพร้อมกัน แม้ว่าจำนวนเงินของส่วนลดอาจเท่ากับค่าจัดส่ง เชื่อเถอะว่าอย่างไรเสีย ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับ ‘ฟรี’ มากกว่าเสมอ